Asiakkaan ostopolku ja vaiheet: ostoprosessin malli

Asiakkaan ostopolku on usein monivaiheinen. Asiakkaat tekevät itsenäistä tiedonhakua verkossa ennen kuin ottavat yhteyttä yritykseen. Tämä on yksi suurimpia verkon aiheuttamia muutoksia, jota voidaan kutsua digitalisaatioksi tai myynnin ja markkinoinnin muutokseksi.

Tiedätkö yhtään, minkälainen on oma asiakkaasi tyypillinen ostopolku tai ostoprosessin malli?

Asiakkaasi ei hae aina ensimmäisenä tuotetta ja ratkaisua. Tai yritystä. Asiakkaan mielentila voi olla oppiva, tietoa etsivä, tutustuva, ongelmalähtöinen tai vertaileva.

Google on erinomaisesti pilkkonut käyttäjien hakukonekäyttäytymistä erilaisiin ”hetkiin” (engl. moments). Nämä neljä hetkeä ovat Googlen mukaan:

I-want-to-know moments

Hakukonetta käytetään erilaisten asioiden selvittämiseen. Tapetin asennus, autojen renkaan vaihto, miten valokuvata hämärässä. On hyvä ymmärtää, että tällaisille tiedonhakijoille ei vielä myydä tässä vaiheessa mitään.

Heidät on kuitenkin mahdollista törmäyttää yritykseesi, tuotteisiisi ja palveluihisi tiedonhakua tehdessä. He ottavat sinut harkintaan, jos sisältösi puhuttelevat ja puhut muustakin kuin itsestäsi verkkosivustollasi.

He eivät aktiivisesti etsi mitään ostettavaa, eli kun vastaat tällaisiin kysymyksiin, voit kyllä tuoda oman tuotteesi esille millä tapetti irtoaa helpommin, renkaiden vaihtoon erikoistunut yritys voi ehdottaa ratkaisua talvirenkaiden säilytykseen jne.

Auta asiakastasi tässä vaiheessa erilaisten ohjeiden avulla, älä myy. Asiakas jää kyllä seuraamaan yritystäsi, jos sen palvelutarjoama kuulostaa hyvältä. Tällöin hän tietää mihin ottaa yhteyttä, kun oston hetki lähestyy.

Kuva: Google

I-want-to-go moments

Etsit esimerkiksi lounasravintolaa lähistöltäsi, tai haluat tietää, onko lähistölläsi painotaloa yrityksesi painotuotteille. Kuulostaako tutulta? Fyysinen sijainti ja tuotteen tai palvelun tarjoaminen nopeasti lähellä ovat tärkeitä seikkoja tietoja haettaessa. Asiakkaasi ei silloin halua odottaa painotuotteita pitkään, vaan haluaa noutaa ne mahdollisimman pian painosta. Tällöin sijainnilla on merkitystä. Vaikka hakukoneet kuten Google sijoittavat yrityksesi jopa fyysisesti kartalle (Google Kartat/Maps), se ei vielä ratkaise tilannetta hyväksesi.

Tällaisessa tilanteessa ostopäätökseen kaivataan sosiaalista hyväksyntää. Sellaisia ovat mm. arvostelut ravintolan ruuan ja hinta-laadun suhteen. Teet tämän pohjalta nopeasti päätöksesi, mihin menet syömään – ja minne et. Todennäköisesti tällainen tiedonhakija saattaa olla fyysisesti jo liikkeellä ja tekee tiedonhakua älypuhelimen avulla, eli hän ei tee suurta vertailumaratonia vaan luottaa muiden antamiin arvosteluihin ja vinkkeihin. Perinteisesti Google nostaa kartoille esiin sellaiset yritykset, joilla on runsaasti positiivisia arvosteluita. Sen takia muista pyytää arvosteluita asiakkailtasi.

Mikäli ”I-want-to-go moments” tyyppinen käyttäytyminen liittyy liiketoimintaasi, huolehdi asiakaspalvelusi sekä yrityksesi palvelun ja tuotteiden laadusta. Käännä mahdolliset negatiiviset arvostelut positiivisiksi hyvittämällä virhe. Verkossa läsnäolo on myös asiakaspalvelua, eli älä laiminlyö sitä olemalla hiljaa.

Kuva: Google

I-want-to-do moments

Etsit reseptiä täydellisen lasagnen tekoon, tai haluat ideoita sosiaalisen median työkalujen entistä parempaan käyttöön. Haluat siis vinkkejä samanaikaisesti, kun olet jo tekemässä jotain, tai suunnittelemassa sen tekemistä. Youtube on täynnä erilaisia ”how-to” videoita, joissa kerrotaan ja kuvataan, miten erilaisia asioita tehdään.

Video on erinomainen keino kertoa asiasta silloin, kun pelkät sanat ja kuvat eivät riitä. Kuvittele esimerkiksi kalan perkaus tai solmion solmiminen kuvattuna pelkästään tekstinä. Ei ole helppo juttu. Videolla se on helppo havainnollistaa katsojalle.

Mikäli myyt tuotteita joiden avulla asiakkaasi tekevät asioita, tee sisältöjä, bloggauksia, ohjegrafiikoita ja videoita joiden avulla inspiroit ja autat heitä tekemään enemmän. Tällöin asiakkaasi löytävät sinut ja mahdollistat uusien potentiaalisten tiedonhakijoiden löytämisen.

Kuva: Google

I-want-to-buy moments

Mitä suuremmasta ostoksesta on kyse, sitä enemmän haluat olla varma, että teet hyvän ostoksen. Käyttäjät jopa kaupassa käydessään turvautuvat älypuhelimeensa ja tarkistavat, onko hyllyssä oleva tuote hyvä, tai saako kilpailijalta paremman tuotteen halvemmalla. Tällaisia hakuja tekevät ihmiset ovat ostokypsiä, he etsivät termeillä kuten ”mustat nahkakengät”, ”E27 led-lamppu” tai ”crm-järjestelmä”.

Tässä kategoriassa olevissa hauissa yrityksen kannattaa erottua edukseen. Aina se ei onnistu orgaanisesti ilman maksettua mainontaa, jolloin maksetulla mainonnalla saattaa olla hyvä konversio, kun verrataan yllä oleviin muihin tiedonhaku-hetkiin.

Käyttäjät kaipaavat vertailuja ja testejä, ja luottavat erilaisiin autenttisiin arvioihin ja arvosteluihin tuotteista. Verkkokaupoissa tämä näkyy muiden asiakkaiden jättäminä tuotearvioina ja tähtinä, tai bloggaajien kirjoittamina vertailuina blogeissaan/vlogeissaan. Löydät tällaiset sisällöt usein tarkentamalla hakusanaa tuotteen tai palvelun nimeen.

Usein löydät myös kommentteja käyttäjiltä erilaisista keskustelufoorumeista, joissa annetaan niin positiivisia kuin negatiivisia kommentteja. Tämän takia et voi olla hiljaa, vaan haluat palvella negatiivisia kokemuksia saaneita myös oman verkkosivustosi ja somekanaviesi kuten mm. Facebook-, Instagram-, Pinterest- ja TikTok -profiilisi ulkopuolella. Käytä yrityksesi nimellä tai tuotteen/palvelun nimellä toimivia mediaseurantapalveluita, jotta saat aina ilmoituksen, kun sinusta tai edustamistasi ratkaisuista puhutaan.

Kuva: Google

Miten hallita ja kehittää asiakkaan ostopolkua?

Voit ratkaista mm. hakukoneoptimoinnilla monia pieniä virheitä, joita et ole ottanut huomioon verkkosivustoasi suunnitellessa ja kehittäessä. Et välttämättä tiedä mitä avainsanoja asiakkaasi käyttävät hakukoneissa ja kuinka paljon. Ikävä kyllä hakukoneoptimointi ei tuota nopeita tuloksia tai toimi kaikilla aloilla yhtä tehokkaasti.

Esimerkki: mikäli asiakkaan ostoprosessi on lyhyt, kuten vaikkapa juuri tietyn merkkihuivin (valmistaja & tuotteen nimi) tilaaminen verkkokaupasta. Tällöin asiakas ei jahkaile ja tee tuntikaupalla vertailua. Hän ostaa sieltä, mistä hän löytää tuotteen helposti, josta se on luotettavaa ja turvallista ostaa (brändi, mielikuvat, kokemus, arvostelut..) ja varastosaldo, toimitusaika ym. ja totta kai hinta vaikuttaa asiaan.

Mikäli asiakkaan ostoprosessi on pitkä, esim. järjestelmän hankinta koko yritykselle tai yksityishenkilölle tuotteen hinta on kallis ja se tulee käyttöön useaksi vuodeksi, tarvitsee käyttäjä avukseen erilaisia sisältöjä auttamaan ymmärtämään, opettamaan lisää, selittämään mahdollisia väärinkäsityksiä jne. ja tällöin erilaiset ostajan oppaat, videot, opastavat bloggaukset jne. ovat tervetulleita asiakkaan ostopolulle.

Ikävä kyllä moni yritys pelkästään vain tyytyy kuvailemaan tekniset tiedot tuotteista tai palveluista verkkosivuilla ja ohjaa suoraan ostamiseen. ”Pyydä tarjous”, ”soita heti”.

Verkkosivujen käyttäjä ei ole vielä tässä vaiheessa riittävän vakuuttunut osaamisestasi tai tuotteen/palvelun laadusta ja arvosta. Hän ei halua soittaa yritykseesi, koska et ole luonut riittävää mielenkiintoa ja kilpailijasi saattaa olla houkuttelevampi vaihtoehto monen psykologisen seikan ansiosta.

Mikäli toimit kilpailijoidesi kanssa alalla, jossa teitä on useita – jopa kymmeniä, on sinun autettava tiedonhakijaa hyvin monipuolisesti erilaisin sisällöin. Erilaistaminen voi olla tarpeen, jotta erotut muista. Jos messuillakin olette kilpailijoidenne kanssa saman näköisten ständien takana notkumassa, et erotu massasta. Puskaradio voi olla tällöin korkeintaan ainoa tehokas markkinointikeinosi. Se ei aina riitä ja pelkästään asiakkaiden suosituksiin nojaamalla asiakashankinnan kustannukset ovat korkeita, johtuen huonosta konversiosta.

Asiakkaan ostopolku-malli tyypillisessä inbound-markkinointi­prosessissa

Kuva: inbound-markkinoinnissa asiakkaan ostopolku-malli on johdatteleva: aina ensimmäisestä kiinnostuksen herättämisestä kohti ostotapahtumaa erilaisin sisällöin, eri kanavissa ja eri välineitä ja taktiikoita käyttäen. Tämä on pelkistetty esimerkkimalli, joka ei sovellu sellaisenaan kaikille aloille, mutta kuvaa kuinka monivaiheinen asiakkaan ostopolku on, ja miten sitä voidaan hallita.

Mihin sisältöjä tarvitaan ostopolulla?

Kuten yllä huomaat erilaisista tiedonhaun vaiheista, verkossa asiat tapahtuvat tiedonhakijan motiivien ja ehtojen kautta. Auttamalla tiedonhakijaa, ohjaamalla potentiaalista asiakasta eteenpäin ostopolulla voit synnyttää luottamuksen ja herättää tunteen asiantuntevasta yrityksestä. Mikäli markkinointitaktiikkasi keskittyy tykittämään mainoksia ilman laadukkaita sisältöjä, heität rahasi mainoksissa hukkaan.

Tarvitset siis sisältöjä. Mutta miten niitä käytetään verkkosivustolla? Tässä hieman karrikoidusti pieni sisältötesti. Kummalta ostaisit, jos verkkosivujen etusivu pääpiirteittäin näyttää tältä:

Ostopolku-malli, Yritys A

• Olemme luotettava yritys, toimineet vuodesta 1974.
• Toimintamme perustuu huipputeknologisiin ratkaisuihin.
• Valmistamme laadukkaita X-tuotteita asiakkaidemme tarpeisiin.
• Tutustu tuotteisiimme.
• Lataa hinnasto.
• Tässä myyjiemme yhteystiedot.
• Tässä konttorimme osoite ja kuva siitä vuodelta 2004.
• Faksinumeromme on tässä, koska haluamme palvella faksin välityksellä myös.

Ostopolku-malli, Yritys B

• Asiakkaidemme tuotannon tehokkuus kasvoi keskimäärin 51 % ratkaisuillamme.
• Näin voit lisätä oman toimintasi tehokkuutta.
• Katso video/animaatio/vertailu.
• Lue miten asiakkaamme Ab Megayritys Oy kehitti liiketoimintaansa ratkaisuillamme.
• Lataa opas, jonka avulla poistat suurimmat ongelmat tuotannossasi.
• Testaa laskurilla, miten paljon voisit säästää.
• Blogissamme ratkaisemme ongelmia, kerromme vinkkejä ja uutisoimme alan muutoksista.

Yllä olevat esimerkit ovat helposti samaistuttavissa, eikä ole epäselvää, että erilaisia sisältöjä tarvitaan asiakkaan ostopolun aikana. Mitä paremmin ymmärrät asiakkaasi toimia ja tiedonhaun tarpeita, sitä paremmin voit palvella asiakastasi.

Minkälaisia kysymyksiä saat asiakkaalta myyntitilanteessa?

Miksi asiakas osti toiselta yritykseltä eikä sinulta?

Oletko hintakilpailussa eli ainoa myyntikriteerisi on hinta?

Ota jokainen asiakkaasi kysymä kysymys ylös ja saat runsaasti hyviä sisältöideoita omiin sisältöihisi.

Käytännön elämästä esimerkki: asiakkaamme Nordic Floors Oy / Vinyylilattiakauppa.fi on ohjannut verkkokauppansa yhteen bloggaukseen vuosina 2018-2020 yhteensä 56 000 kävijää Googlesta. Mikäli yritys olisi maksanut jokaisesta kävijästä 0,50 €/klikki mainonnassaan, yrityksen kävijäliikenne olisi maksanut 28 000 euroa. Lue asiakastarinamme, miten Nordic Floorsin markkinointikoneisto rakennettiin ja yli 4 vuodessa kasvua saatiin yli 5 000 %.

Sisällön tuottaminen ei maksanut näin paljoa – murto-osan tästä. Siksi sisällöt ovat erittäin kustannustehokas tapa ohjata sisään väkeä ja auttaen kuljettaa heitä asiakaspolulla eteenpäin. Ensi kerralla, kun mietit hakukonemainoksen ostamista, harkitse mieluummin laadukkaan hakukoneoptimoidun sisällön tuottamista.

PS. Kyseinen bloggaus on otsikoitu nimellä ”Vinyylikorkki: lämpimin vinyylilattia vai valheellisesti markkinoitu?”.

Mitä paremmin palvelet asiakastasi, sitä enemmän myös ovipumppu laulaa ja kauppakello kilkattaa, kuten arvostamani mentori usein totesi sanoa.