Suomalaiset yritykset rakastavat strategioita. Suunnitteluun käytetään paljon aikaa ja hintalappu lystille paisuu usein niin suureksi, että itse toimenpiteisiin ei jää pelivaraa epäonnistua. Konseptointi tehdään liian kevyesti ja omaan visioon luotetaan liikaa.
Tämä korostuu usein markkinoinnin toimenpiteiden kanssa. Siinä pelataan liiketoiminta-nimistä peliä toisen tunnetun pelin, Texas Hold pokerin ehdoilla. Kun kädessä olevat kortit näyttävät sopivilta pöydän eli markkinoiden kanssa, se on usein ”all-in”.
Tähän myös moni yritys kaatuu. Alkuperäinen strategia ei ollutkaan oikea tai riittävän hyvä. Tämän totesi mm. Uber, joka joutui ongelmiin kilpailtuaan San Franciscossa ensin taksiyhtiöiden kanssa. Ainoa ratkaisu oli muuttaa yritystä: se ei enää jatkossa ollutkaan taksiyritys vaan digitaalinen palveluntarjoaja. Ja mitä: vallankumous oli valmis alkamaan.
Strategiaan nojaaminen kuulostaa riskialttiilta, mutta silti niin tutulta, eikö vain? Niinhän on tehty vuosia, huutaa joku takarivistä. Markkinoinnin kulta-aikana 1950-luvulla se varmasti toimi. Silloin markkinoijat määrittivät markkinat ja asiakkaan tarpeet. Nykyisessä markkinatilanteessa asiakas on kuitenkin kuningas ja hänen palvelemiseksi erilaisiin toimenpiteisiin nostetaan panoksia ja muutetaan vanhoja tapoja toimia. Näin ainakin monessa menestyneessä kasvuyrityksessä.
Hanna Maula kirjoitti Talouselämässä aiheesta ”Perinteinen strategiatyö on aikansa elänyt” ja allekirjoitan hänen kirjoituksensa näkemykset täysin.
”Pitkät ja hartaat suunnitteluprosessit johtavat pahimmillaan siihen, että strategia on vanhentunut, kun päästään toimeenpanovaiheeseen.”
Hanna Maula, Talouselämä
Kuinka moni marssii eteenpäin strategian luoman varmuuden tunteen perässä ja ottaa mieluummin turpiin vuoden kuluttua, kuin että muuttaisi toimintojaan lennossa kesken tilikautta? Tämä näkyy monella yrityksellä erityisesti asenteessa markkinointia kohtaan. Voimavaroja, muskeleita ja substanssiosaamista löytyy kyllä yritysten myyntitiimeistä, mutta se ei välity verkkoon asiakkaalle asti.
Asiakasymmärrys on täysin kadoksissa markkinoinnin strategiasta.
Yrityksen kasvustrategian vaatimaa substanssiosaamista ei hyödynnetä oikein
Haastattelin hiljattain asiakasyrityksen erään EU-maan myyntijohtajaa ja yllätyin, miten paljon osaamista ja asiantuntijuutta jää suljetuksi hänen päähänsä. Mietin, että mitäpä jos tuota tietoa jaetaan asiakkaiden tietoisuuteen ystävämme internetin avulla, jolloin sen avulla vakuutetaan asiakkaat jo ennen yhteydenottoa yritykseen, eli asiakkaan suorittaman itsenäisen tiedonhaun aikana.
Ei voi odottaa ja olettaa, että myyntijohtajan pitäisi ryhtyä social selling -guruksi ja alkaa tuottamaan ammattimaista tekstiä, valloittamaan some-kanavia. Pitää kuitenkin oppia hyödyntämään tärkeää tietoa ja luomaan ketterä ja muuntautumiskykyinen strategia sen ympärille.
Ko. yritys onneksi löysi yhteisen sävelen kanssani ja autan heitä viemään tätä viestiä verkkoon monin eri keinoin. Haamukirjoittajat eivät ole epätavanomaisia tapoja toimia 2010-luvulla. Ulospäin työ näyttää siltä, että heidän myyntijohtaja rakentaa henkilöbrändiään ja ajatusjohtajuutta verkossa hyvinkin kevyin panostuksin.
Menestyjät muuttavat strategiaansa nopeasti ja mukautuvat sen hetkiseen tarpeeseen, trendeihin ja liiketoimintamuutoksiin. Hitaista liikkeistä ja epäonnistumisesta ei varmastikaan tarvitse ottaa sitä suomalaista N-alkuista yritystä tässä kohtaa esimerkiksi.
Kasvustrategian tueksi data-analyytikot ja ymmärrys datasta
Mitä menestyjät tekevät eri tavalla? He tietävät, että myyntiä ja markkinointia yksityiskohtaisesti mittaamalla on mahdollista luoda ketteryyttä toimintoihin, jota voidaan kutsua jatkuvana kehityksenä.
Nopeat A/B-testaukset ovat tätä päivää. Analytiikan avulla liiketoiminnan lähitulevaisuutta voi jopa ennustaa. Trendeistä saa jatkuvasti dataa täysin ilmaiseksi monelta alalta.
Ei ole väliä, myytkö villahuiveja kivijalkakaupassa, verkkokaupassa tai SaaS-ohjelmistoratkaisuja maailmanlaajuisesti. Analytiikasta puhutaan aika vähän pk-yrityksissä. Onko ongelma siinä, että osaajia ei ole riittävästi? Eikö data analyytikkoja valmistu koulun penkiltä riittävästi vai onko yrityksen johdolla luotto oman kristallipallonsa (lue: perstuntuman) suhteen niin kova, että strategia edellä mennään edelleen raskaasti eteenpäin?
Esimerkiksi saksalainen Zalando ei ole palkannut itselleen muodin asiantuntijoita vaan data-analyytikoita. Heitä on tuhansia. Liiketoiminnan kasvu ja strategiat syntyvät datan avulla.
Kirjoitukseni on eräällä tavalla ajatusleikki kaikille, jotka luottavat sokeasti strategiatyöhön ja hyväksyvät siitä koituvat onnet ja epäonnet. Haastan strategian vanhanaikaisena työvälineenä muuntautumaan dataohjautuvaksi kokeilukulttuuriksi.
Uuden tuotteen tai palvelun kehittäminen ei tarvitse olla vaikeaa. Ensi kerralla kun mietit kahden tuotteen tai palvelun lanseerausta, tee yksinkertainen testi verkkosivustollasi: tee kummallekin painikkeet/kuvabannerit etusivullesi ja katso, mitä asiakkaasi haluavat ja klikkaavat.
Sinun ei tarvitse vielä siinä kohtaa tehdä laskeutumissivuja ja tuotekuvauksia, ohjaa kävijät sivulle, jossa kerrot, että olet tuomassa uusia palveluita/tuotteita aiheeseen liittyen markkinoille.
Tee johtopäätökset ja ratkaisut jatkokehityksestä sen pohjalta, mitä käyttäjät klikkaavat. Lopputuloksena käytetty aika: nopea. Kustannus: minimaalinen. Edut: ei kalliita, aikaa vieviä käyttäjähaastatteluita ja -tutkimuksia.
Yrityksen kasvustrategian on joustettava ja mukauduttava tällaisen uuden tiedon edessä. Vuorovaikutus asiakkaalta kantautuvan hiljaisen tiedon välittymiseksi toimenpiteiksi kannattaa ottaa heti arjessa käyttöön. Varhaiset omaksujat ovat sen avulla aina askeleen edellä kilpailijoitaan, jotka edelleen tukeutuvat huonoon käteensä, nimeltä strategia.