Inbound-markkinointi on ollut 2010-luvun lopun jälkeen kuuma puheenaihe. Miten inbound-markkinointi eroaa ns. perinteisestä markkinoinnista ja mitkä ovat sen hyödyt? Aloitetaan erottamalla inbound-markkinointi perinteisestä markkinoinnista ja tavasta myydä.
Perinteistä markkinointia kuvataan usein häiritseväksi markkinoinniksi. Kukapa haluaisi saada huonoja kylmäsoittoja tai sähköpostimarkkinointia yrityksiltä, joista emme ole koskaan aiemmin kuulleet. Tai törmätä satoihin, jopa tuhansiin mainoksiin päivämme aikana, jotka eivät puhuttele meitä millään tavoin.
Perinteistä markkinointia kuvataan usein häiritseväksi markkinoinniksi
Osumatarkkuus tällaisessa massoille suunnatussa markkinoinnissa on myös hyvin heikkoa, eli mainostus suurelle yleisölle lehdessä, radiossa tai televisiossa. Tällainen massamarkkinointi harvoin on kovin edullistakaan.
Mainonnan tehokkuutta mitattaessa ROAS (Return On Ad Spend) massamarkkinoinnissa on usein heikko, mikä johtuu siitä, ettei mainos osu kohdeyleisön tarpeeseen.
Tähän ongelmaan inbound-markkinointi tarjoaa tehokkaampia menetelmiä, sillä se perustuu asiakkaan tiedonhakuprosessin ja mainontaa hyödynnettäessä tehokkaan kohdennuksen tarjoamaan dataan.
Markkinointiviesti mainonnassa kohdistetaan vain sellaisille henkilöille, jotka ovat ilmaisseet kiinnostuksensa aihealuetta kohtaan, esimerkiksi hakukoneissa, sosiaalisen median kanavissa tai mainostamalla kohdennetusti – eli tunnistamalla signaaleita henkilön käyttäytymisessä verkossa.
Inbound-markkinointi on mainontaa unohtamatta kuitenkin pohjimmiltaan orgaanista eli maksutonta. Se on asiakkaan tiedonhakutarpeen palvelemista verkossa. Se selittää inbound-markkinoinnin kustannustehokkuuden ja siksi hakukoneoptimointi on hyvin keskeinen osa inbound-markkinoinnin sisältöjen suunnittelua.
Inbound-markkinoinnissa Wikipedian mukaan ”ostaja hakeutuu itse vuorovaikutukseen markkinoijan kanssa”. Tämä on hyvä kuvaamaan mistä on kyse: vetovoimaisesta markkinoinnista, jolla on orgaanista imua.
Inbound on syntynyt blogikulttuurin suosituksi nostaman sisältömarkkinoinnin ympärille: ihmisiä kiinnostaa lähtökohtaisesti ratkaisut ongelmiin, ideat ja vertailut, joita etsitään ja haetaan hakukoneista.
Inbound-markkinointi saa sisältää myös maksettua mainontaa, eli inbound ei ole pelkästään vain hakukoneita tai somea varten tuotettua sisältöä.
Verkkoaseman YouTube-videolla kerrotaan inbound-markkinoinnin luonteenpiirteistä.
Inbound-markkinointi on asiakaskeskeistä
Inbound-markkinointi keskittyy asiakaskeskeisyyteen. Asiakkaat hakevat verkon avulla tietoa, yrittävät ratkaista ongelmaa tai tekevät vertailua. Inbound-markkinoinnin avulla tuotetut sisällöt antavat vastauksia, ideoita ja oivalluksia sekä herättävät aidon kiinnostuksen.
Sen ytimessä ovat pitkäikäiset markkinointisisällöt. Sisällöt usein koetaan sisältömarkkinoinnissa organisaatioille jopa investointeina, jotka tuottavat jopa useamman vuoden kuluttua edelleen arvoa kävijäliikenteen muodossa asiakashankinnassasi.
Yksi bloggaus on voinut tuoda liikennettä verkkosivustolle edelliset 10 vuotta, mutta myös seuraavat 10 vuotta. Mainoskampanjat tulevat ja päättyvät, mutta bloggaus voi tuottaa liikennettä, liidejä ja kauppaa vielä pitkäänkin. Ja miksi ei tuottaisi? Hyvät kirjoitukset, vertailut, ohjeet ja inspiraatiot eivät vanhene helposti.
Inbound-markkinoinnilla ei kannata korvata kaikkia perinteisiä markkinoinnin ja myynnin keinoja, sillä ideaalitilanteessa ne tukevat toisiaan ja auttavat vastaamaan myynnin ja markkinoinnin tavoitteisiin.
Yhdistämällä inbound-markkinointiin esim. buukkauspalvelu, saadaan entistä lämpimämpiä liidejä tavoitettua puhelimitse, jotka ovat jopa mielissään, kun soitit.
Vastaavasti yhdistämällä online-mainontaa inbound-markkinoinnin prosessiin mukaan, voidaan ostoprosessissa oleva henkilö saada kiinni erittäin kustannustehokkaasti, sillä kohdennus tehdään tarkasti, eikä vain ampumalla massoille.
Usein mainonnan kohteena on laskeutumissivu, joka on tuotettu inbound-markkinoinnin menetelmäoppien mukaisesti, jolla on tavoitteena saada kävijä jättämään yhteystietonsa kuten sähköpostiosoitteensa.
Jargon ei kuulu inboundin menetelmiin
Asiakasta ei lähtökohtaisesti kiinnosta tuote- tai palvelumarkkinointi. Häntä harvoin kiinnostaa ensimmäisellä kerralla tekniset spesifikaatiot, ominaisuuslistaukset ja liian räikeät ylätason lentävän lausahdukset ja lupaukset ilman todistuksia. Unohda siis jargon. Se ei toimi inboundin kanssa. Sille on syynsä:
Asiakas haluaa tietää, miten yrityksesi tuotteet tai palvelut auttavat häntä arjessa tai työssä. Mikäli pystyt osoittamaan asiakkaallesi syntyneen arvon, puhuttelet tehokkaasti asiakastasi ja herätät mielenkiinnon tutustua lisää. Siksi markkinointiviestissä kannattaa keskittyä puhumaan arvomarkkinoinnista tuotemarkkinoinnin sijaan.
Asiakkaalle syntynyt arvo syntyy usein ajallisesta tai rahallisesta säästöstä, tai tarjoamalla keinoja tehdä tai luoda jotain täysin uutta, uudella tavalla, joka auttaa hänen elämäänsä.
Inbound tähtää aina mitattaviin toimenpiteisiin
Ilman inbound-markkinointia esimerkiksi verkkomainontaan käytetyt eurot ovat kuin pohjaton kaivo, joka imee budjettisi kuiviin kuukaudesta toiseen. Tämä johtuu mainoskampanjoinnin yksiulotteisuudesta: käyttäjälle kohdistetaan viesti vain yhden kerran, ja sitten toivotaan, että se kääntyy tarjouspyynnöksi/tilaukseksi/yhteydenotoksi.
Inboundissa tavoitteena on tarjota useita erilaisia viestin kärkiä, joita usein A/B-testaamisen avulla tutkitaan, mikä niistä puhuttelee parhaiten. Jokaisen toimenpidettä on pystyttävä mittaamaan tehokkaasti. Siksi esimerkiksi konversioseuranta analytiikkatyökaluissa on erittäin tärkeä olla kunnossa heti alusta lähtien.
Analytiikkatyön, A/B-testauksen ja mainonnan tavoitteena on pyrkiä löytämään liidejä mahdollisimman helposti (lue: edullisesti). Se tekee inbound-markkinoinnista mitattavaa, jolloin sitä pystytään myös optimoimaan kun nähdään, mikä toimii ja mikä taas ei toimi.
Mikäli kauppa ei käy ilman jatkuvaa mainontaa, olet niin sanotussa kampanjakierteessä. Siitä poispääseminen voi olla vaikeaa kun kassa alkaa huutamaan tyhjyyttä ja kaikki mitä tulee sisään, kuluu tehottomaan markkinointiin ja mainontaan.
Kuva: Inbound-markkinoinnin avulla asiakasta ohjataan ensikosketuksesta asiakkaaksi, sekä aina suosittelijaksi asti.
Asiakas on kuningas
Asiakas hallitsee ostopäätöksiään nyt enemmän kuin koskaan aiemmin. Hän tutkii tarjontaa itsenäisesti ja tutustuu tuotteisiin, palveluihin ja yrityksiin. Asiakkaan kulkeman ostopolun aikana hän altistuu monenlaisille sisällöille, joista hän keskittyy vain niihin, jotka koskevat ja puhuttelevat häntä parhaiten.
Tätä ostoprosessissa edettävää asiakkaan ostopolkua voi optimoida, jolloin luottamusta voi parantaa auttamalla asiakasta jo ennen kuin hän on yhteydessä yritykseesi. Moderneja keinoja asiakaskokemuksen kehittämisessä ovat asiakkaan muistijäljen ylläpitäminen ja asiantuntijuutesi välittäminen häiritsemättömänä, asiakkaan ehdoilla.
Tämä tapahtuu mm. sosiaalisen median, uutiskirjeiden ja sähköpostimarkkinoinnin, asiakastarinoiden, webinaarien, remarketing-mainonnan, bloggauksien ja videoiden avulla.
Vinkki: älä tee sähköpostimarkkinointia ostetuille kylmälistoille. Se on erinomainen tapa osoittaa, että olet moukka ja saat spämmerin maineen. Tuota sähköpostimarkkinointia vain niille, jotka ovat sähköpostiosoitteensa sinulle luvallaan luovuttaneet.
Ihminen on orgaaninen adblocker eli mainosten estäjä
Tiesitkö: ihminen altistuu mainoksille jopa 3 500 – 5 000 kertaa päivittäin. Niitä on joka puolella. Alitajuntamme rekisteröi osan mainoksista, joita on sijoiteltu työmatkamme varrelle, lehtiin ja televisioon, kuviin sisälle videoihin tuotesijoitteluna sekä ruokakaupassa käyntimme yhteyteen.
Verkossa mainoksia vastaan voi taistella adblockereilla, mutta harva jaksaa käyttää siihen aikaa. Ihmisaivot ovat paljon tehokkaampi adblocker, sillä se tekee sitä automaattisesti mainospaljoudesta johtuen.
Kysy itseltäsi: miksi käyttäisit budjettiasi massamainontaan eli heikon sisällön mainontaan ilman kohdennusta, jos asiakkaasi eivät noteeraa muutenkaan valtaosaa mainoksista verkossa?
Miksi inbound-markkinointi on niin suosittua?
Inbound-markkinoinnin suosio perustuu sen sisältämään eräänlaiseen kumulatiiviseen toimintamalliin. Mitä enemmän teet inbound-markkinointia, sitä paremmin se toimii.
Esimerkki: tuotat verkkosivustosi blogiin sisältöjä 1 kpl / kk. Vuodessa sisältöjä syntyy 12 kpl ja viidessä vuodessa sisältöjä on jo 60 kpl. Mikäli jokainen sisältö on toteutettu hakukoneoptimoituna, ja jokainen bloggaus kerää joka kuukausi keskiarvoltaan 100 kävijää lukemaan sivustollesi, sinulla on 5 vuoden päästä 60 x 100 = 6 000 kuukausittaista kävijää sivustollasi.
Kumulatiivisuuden ansiosta inbound-markkinoinnin prosessi tuottaa tulevaisuudessa jatkuvasti ilmaista kävijäliikennettä.
Mikäli olet tehnyt taustatyösi oikein ja hakukoneoptimointisi on kohdistettu liiketoimintaasi liittyviin avainsanoihin, sinulla on 6 000 lämmintä liidiä joka kuukausi sivustollasi.
On erittäin suosittua, että yrität saada tunnistettua nämä verkkosivustollasi vierailevat kävijät eli prospektit, ja käännettyä heidät tunnistetuiksi kävijöiksi eli liideiksi.
Tällainen onnistuu mm. liidimagneetin avulla. Liidimagneetti voi olla ladattava opas/e-kirja/tutkimus, ilmaisversion tarjoaminen, webinaarin rekisteröinti, aamupalatapahtumaan ilmoittautuminen jne.
Ideana on saada henkilö luovuttamaan yhteystietonsa kuten sähköpostiosoitteensa. Tämän ansiosta voit markkinoida liidille lisää sähköpostitse. Muista kuitenkin GDPR!
Liidimagneetin ideana on saada henkilö luovuttamaan yhteystietonsa kuten sähköpostiosoitteensa.
Toinen tehokas keino on jatkaa markkinointia kävijän visiitin jälkeen maksetun mainonnan avulla. Remarketing- eli uudelleenmarkkinointi mahdollistaa mainosviestin kohdistamisen verkkosivustollasi aiemmin vierailleelle.
Remarketing-mainonta onkin yksi tehokkaimpia keinoja ylläpitää muistijälkeä. Sen idea on sama kuin radiomainoksissa: toisto, toisto ja toisto. Kun ensin saat verkkosivustollesi kävijän orgaanisen tai maksetun mainonnan kautta, kannattaa käyttäjälle näyttää remarketing-mainontaa ainakin tietyn ajan verran.
Verkkokaupoissa remarketing-mainonta on ehdotonta: sen on tutkittu parantavan konversiota jopa 3-4x.
Remarketing auttaa myös syventämään luottamusta ja antaa mahdollisuuden lisätä asiantuntijamielikuvaasi verkkosivuvierailijaan myös hänen visiitin jälkeen.
Mistä tunnistat hyvän inbound-markkinoinnin?
Hyvää inbound-markkinointia on joka puolella. Törmäät siihen todennäköisemmin hakukoneissa, kaikissa sosiaalisen median verkostoissa ja YouTubessa. TikTok on noussut 2020-luvulla yhdeksi tehokkaaksi keinoksi luoda inboundia ja haastaa markkinoinnin suunnittelun keinot; viihteellinen sisältö vetää puoleensa.
Tunnistatko seuraavista hyvän inbound-markkinoinnin tunnuspiirteet:
- törmäät seuraamasi henkilön tai yrityksen Facebook-päivitykseen, jossa tarjotaan 7 vinkkiä joilla lisäät tuottavuutta/hyvinvointia/myyntiä, eli positiivista muutosta arkeesi, tai 5 tyypillistä ongelmaa alasi tuotteissa/palveluissa, eli ongelmalähtöisesti ratkaisuehdotuksia
- haet tietoa hakukoneesta ja löydät vertailuartikkelin eri palveluista tai tuotteista, josta saat erinomaisia vinkkejä ja tietoa täysin ilmaiseksi, joka helpottaa sinua ostopäätöksessäsi
- seuraat Facebookia/LinkedIniä ja löydät alaasi tai harrastustasi koskevan keskustelun, jonka on aloittanut henkilö, jolla on hyvä asiantuntijan maine
- seuraat somea kuten Instagramia jonka algoritmi suosittelee sinulle jonkun henkilön profiilia tai yrityksen julkaisua, jonka koet arvokkaaksi, mielenkiintoiseksi ja/tai viihdyttäväksi
- YouTubesta vastaan tulee algoritmien suosittelema tuotearvosteluvideo, joka liittyy harrastukseesi tai työhösi, tai viimeaikaiseen tiedonhakukäyttäytymiseesi.
Mielenkiintoisia sisältöjä tulee vastaan jatkuvasti. Ne saavat ihmiset klikkaamaan ja tutustumaan asiaan lisää. Inboundin vetovoimana on kirjaimellisesti sen vetovoima: hyvät laadukkaat sisällöt vetävät puoleensa.
Niiden avulla ohjataan asiakasta aina tiedonhaun ensimmäisistä vaiheista kohti harkintaa ja kohti ostopäätöstä. Siksi inbound-markkinointi on yksi suosituimmista tavoista markkinoida.
