Inbound vs. outbound keskusteluissa usein törmätään ajattelumalliin, jossa inbound-markkinointia kehutaan ”vanhanaikaisen” outbound-markkinoinnin ohi ylivoimaisena, ainoana markkinointistrategiana ja taktiikkana onnistua tänä päivänä verkossa.
Kerrataan ensin mitkä ovat yleisimmät erot näissä kahdessa markkinointitavassa:
Inbound-markkinointi
- Kaksisuuntaista viestintää: kuunnellaan ja etsitään ymmärrystä siitä, mikä asiakasta kiinnostaa, vastataan tiedontarpeisiin sisältöjen avulla
- markkinointitaktiikka, joka pyrkii ansaitsemaan asiakkaan kiinnostuksen sen sijaan, että huomio ostetaan massoille ammutuilla mainoksilla
- asiakaskeskeisyys: markkinoidaan sisältövetoisesti, asiakkaan luvalla ja asiakkaan tahdosta
- sisällöt auttavat ja opastavat potentiaalista ostajaa sen sijaan, että yritetään liian aikaisin tähdätä tarjouspyyntöön tai myyntiin.
Outbound-markkinointi
- Yhdensuuntainen, työntävä markkinointi: ammutaan sama viesti massoille (tv, radio, esitteet, verkossa valtaosa bannerimainonnasta, sähköpostin spämmäys kylmälistoille, kylmäsoitot ja buukkaukset)
- markkinointitaktiikka, joka perustuu häirintään: yritetään saada vastaanottajan huomio vaikka hän ei ole tällä hetkellä aktiivisesti etsimässä palvelua/tuotetta laisinkaan
- itsekeskeisyys: kylmäsoitto ja myyntipuhe tutustumatta yrityksen liiketoimintaan etukäteen, personoinnin puute
- mainokset keskittyvät myymään tuotteen/palvelun.
Inbound vai outbound vastakkainasettelu luo painetta tehdä väärän valinnan
Osa Suomessakin toimivista markkinointitoimistoista ovat innostuneet maalailemaan mustavalkoisuutta tähän keskusteluun. He haluavat haastaa vaihtamaan vanhan toimintamallin kertaheitolla.
Mitä jos kysymys ei ole joko-tai, vaan mieluumminkin sekä-että?
Monet alansa ykköset onnistuvat yhdistämään nämä kaksi toimintamallia toimimaan toisiaan tukien.
Kuvitellaan, että olet markkinointipäättäjä yrityksessä. Olet saanut strategiaan linjauksen siitä, että markkinoinnin panostuksia kohdistetaan jatkossa pelkästään inboundiin.
Pitkän linjan myyjät ja markkinoijat tietävät, että ne voivat toimia aivan mainiosti yhdessä toisiaan tukien, ja paljon tehokkaammin kuin yksinään.
Keskustelin erään yrittäjän kanssa, joka on hyvin vahvasti käyttänyt outboundia omassa työssään: soittanut kylmäsoittoja, ampunut kylmälistoille mainosviestiä, buukannut tapaamisia ja kertonut ilosanomaansa.
Rajattu ja valikoitu asiakassegmentti on nyt käyty läpi ja yrittäjällä on halu parantaa tuotteensa mahdollisuutta säilyä varteenotettavana vaihtoehtona erityisesti silloin, kun ostotapahtuma ja sitä edeltävä harkintavaihe lähestyvät.
Sen sijaan että yrittäjä soittelee 2-3 kuukauden välein samoille henkilöille, hän halusi alkaa käyttämään inboundia hoivaamaan näitä aiemmin kontaktoituja henkilöitä ja yrityksiä.
Hänen myyntinsä oli aika klassinen tapaus: soitetaan ja tavataan kaveri. Kerrotaan mitä tehdään, miten voidaan auttaa. Lyödään sisään ehkä tarjous tai annetaan brosyyri hinnaston kera käteen. Jätetään hyvä fiilis, miten voidaan olla avuksi, vaikka ostopäätös ei syntyisi juuri sillä hetkellä – ehkä se kauppa tulee 6 tai 12 kuukauden päästä.
Yrittäjä on tällä tavoin onnistuneesti lisännyt tuotteensa ja yrityksensä tietoisuutta ja tunnettuutta valitsemalleen kohderyhmälle.
Asiakkaan ostoprosessi on kuitenkin pitkä tämä yrittäjän tuotevalikoimassa. Myyntiprosessin tueksi muistijälkeä on ylläpidettävä ilman häiritsevää ja hyökkäävää mainontaa hienovaraisesti ja yrityksen asiantuntijuutta alan osaajana lisättävä pitkäjänteisesti.
Ei massamainoksin ja lyhyen tähtäimen tavoittein. Mikäpä toimii paremmin kuin inbound-markkinointi tässä tilanteessa?
Eli hetkinen – tämän yrittäjän tapauksessa kaava olikin seuraava:
- Ensin outbound-kontaktointia ja myyntiä, ja sitten vasta:
- inbound-markkinointia lämmittelemään aiemmin kontaktoituja liidejä.
Eli yhdistämällä kohdennetun outboundin rinnalle asiakaskokemusta rikastavaa inbound-markkinointia, mahdollistetaan yrityksen osaamisen ja tuotteiden tuottaman arvon avaaminen jatkossakin jo aiemmin kontaktoiduille liideille.
Tämä tapahtuu järjestelmällisesti asiakkaan ostopolun eri vaiheita mukaillen. Ensimmäisenä ei siis tungeta naaman eteen tarjouslaskuria, koska asiakas ei ole vielä innostunut ja vakuuttunut riittävästi.
Inboundin ja outboundin kanssa pikavoittoja ei ole tarjolla
Markkinoinnin ja myynnin kanssa pikavoittoihin tähtääminen on lyhytnäköistä. Hyvä myyjä pystyy laskemaan mikä on hänen konversio: eli kuinka monta soittoa tai tapaamista pitää tehdä, jotta saadaan yksi kauppa aikaiseksi.
Sekä inboundin että outboundin suhteen pitää muistaa, että kaikki eivät ole valmiita ostamaan välttämättä heti juuri tällä hetkellä. Oston hetki voi tulla tarpeen myötä vasta myöhemmin. Joillakin aloilla se voi olla parin viikon päästä ja joillakin toimialoilla ehkä parin vuoden päästä.
Tämän takia kaikkea ei kannata yrittää kertoa ja tunkea kurkusta alas kerralla. Pedagogiikan maailmasta tuttu malli on se, että ihminen oppii parhaiten palanen kerrallaan. Kysy vaikkapa kielten opiskelijoilta. Koitappa itse opetella 500 sanaa kuukaudessa. Ei onnistu. Vuodessa? Aivan varmasti.
Tämän takia inbound-markkinoinnissakin sisältöjen jakelu ja asiakkaan opettaminen toimii pala kerrallaan.
Fiksu markkinoija rakentaa inboundin ja outboundin avulla yrityksensä brändiä pitkässä juoksussa jatkuvasti paremmaksi. Mitä tunnetumpi yritys tai yrittäjä on, sitä helpommaksi myyntikin muodostuu myöhemmin.
Tämän takia esimerkissämme ollut yrittäjä on siirtynyt kasvokkaisista f2f-kohtaamisista nyt verkkoon ja houkuttelee inboundin avulla jatkuvasti lisää ihmisiä verkostoonsa ja kanaviinsa. Kun oston hetki tulee, myynnin eteen ei tarvitse ponnistella kovasti: asiakas tietää jo yrityksen ja yrittäjän, joten myynti on erittäin suoraviivaista ja helppoa.
Varo vääriä profeettoja
Pikavoittoja ei ole luvassa millään markkinointikeinolla. Ellet nyt satu herättämään jonkinlaista viraalisuutta jollain mielettömällä ilmiöllä. Ilmiö voi olla sellainen, jolla pääset sensaatiomaiseksi ilmiöksi yhdessä yössä YouTubessa, TikTokissa tai muussa somekanavassa.
Viraalisuuden synnyttäminen onkin vaikeampi taitolaji. Aiheesta lisää löytyy mm. Johanna Puolitaipaleen ja Lauri Hilliahon kirjasta ”Ilmiön kaava”, joka pureutuu ilmiöön.
Varo kuitenkin vääriä profeettoja. Jos joku väittää, että hänen tapansa toimia lisää myyntiä +20 000% ja saa aikaiseksi miljoonien eurojen liikevaihdon, suhtaudu asiaan skeptisesti. Se, että joku strategia toimii johonkin täysin uniikille tuotteelle/palvelulle, ei välttämättä tarkoita, että onnistut saman strategian kanssa oman tuotteesi/palvelusi kanssa.
Aiemmin esimerkissämme ollut yrittäjä pohti inboundin hyödyntämistä vahvan outbound-myynnin jälkeen. Hän huomasi, että asiakas ei ymmärrä hänen tuotteistaan kovin paljoa. Hän alkoi sivistämään asiakkaitaan.
Hänen asiakkaita kiinnostavat laadukkaat sisällöt, jotka avaavat tuotteen/palvelun hyödyt konkreettisesti asiakkaalle ilman myyntiin tähtäävää ”osta heti!” -kehotusta, teknisiä spesifikaatioita ja jargonia.
Hän yhdisti social selling -toimintatavan osaksi arkeaan ja alkoi auttamaan asiakkaitaan somessa. Asiakastarinoista ja onnistumisista hän kertoi LinkedInissä ja sai kymmeniä tuhansia näyttöjä sekä uusia seuraajia verkostoonsa – täysin ilman maksettua mainontaa.
Inboundin lisääminen outboundin tueksi muutti yrittäjän tekemistä:
- Hänellä on mahdollisuus siirtyä jatkuvaan markkinointiprosessiin, jonka tehtävänä on auttaa, opastaa ja ratkaista asiakkaan ongelmat
- hän tarjoilee asiakasesimerkkejä, todisteita ja uutisia alalta verkostoilleen somessa ja uutiskirjeissä, jotka todistavat, että kyseessä on muitakin kiinnostava ilmiö (sosiaalinen hyväksyntä, ajatusjohtajuus)
- sisällöt kuten tekstit, kuvat ja videot toimivat sisältövetoisessa inbound-markkinoinnissa myyntikäynnin jälkeen siten, että asiakkaan mielenkiinto aihetta kohtaan ylläpidetään ja ideoita, inspiraatioita aiheeseen liittyen tarjoillaan asiakkaan luvalla
Avainasemaan nousee liidin sitouttaminen. Miten viestisi kantautuu hänen verkkokalvoilleen mahdollisimman helposti, häntä häiritsemättä? Sosiaalisen median kanavat ja verkostot, sähköpostimarkkinointi sekä kohdennettu mainonta ovat yksinkertaisia keinoja, joita ei koeta häiritseviksi. Ostopäätökseen tähtäävä puhelinsoitto saatetaan kokea.
Tämän yrittäjän tapauksessa kyseessä on markkinoilla haastajan asemassa toimiva, muiden ketjujen ja valmistajien rinnalla pieni yritys. Yrityksen tuote on muita arvokkaampi, uniikki, mutta sen lupaus on jykevä. Tämän lupauksen lunastaminen ja asiakkaan voittaminen puolelleen tapahtuu hitaasti, eli työ on aloitettava jo varhain. Asiakkaita ei pysty pakottamaan mihinkään, mutta heitä voi johdatella.
Psykologisesti ihmiset toimivat järki-tunne -tasolla. Siinä missä impulsiivinen ostaja voi tehdä kaupat heti tunnistettuaan muiden tuotteiden ongelmat ja yrityksen esittämän ratkaisun, moni voi haluta alitajunnaltaan siunauksen vasta nukutun yön jälkeen. Tai muutaman päivän tai viikon, kysyttyään mielipidettä luotetuilta tutuiltaan.
Moni tarvitsee lisämateriaalia ja muistutuksia tässä oppimis- ja harkintavaiheessa, erityisesti jos yrityksen asiakkaiden ostoprosessi on pitkä.
Outbound ei ole paha ja huono: älä unohda sitä
Maksettu mainonta tulkitaan usein outboundiksi. Pahaksi asiaksi, ainakin jos kysytään sisältömarkkinointiin erikoistuneilta markkinointitoimistoilta. Kun inbound-markkinoinnin ja älykkään myyntityön ohelle yhdistetään kohdennettua mainontaa, saavutetaan usein tuloksia tuottavaa volyymiä.
Kohdentamaton mainonta on usein tehotonta hakuammuntaa joka on tehokas kyllä yhdessä mielessä: rahan hukkaan heittämisessä.
Kohdennettu mainonta verkossa ei ole kallista ja se toimivan inbound-markkinointiprosessin avulla tuottaa enemmän ja laadukkaampia yhteydenottoja kuin kertakampanjat ilman mitattavia tavoitteita.
Tämän ansiosta esimerkiksi Google AdWordsin Display-verkoston mainonnalla on mahdollista tavoittaa asiakas, joka etsii kilpailijan ratkaisua eikä vielä tiedä sinun ratkaisustasi. Tällöin hänelle voidaan altistaa kohdennettua mainontaa, joka saa kiinnostumaan ratkaisustasi jota hän ei vielä osaa etsiä.
Esimerkki: asiakas etsii Bosch-akkuporakonetta Googlesta. Pian sen jälkeen hänelle kohdistetaan mainoksia toisen valmistajan akkuporakoneesta tai jopa verkkokaupan mainoksesta, erikoistarjouksesta, jossa kilpailijan puolet edullisempi tuote tarjotaan vaihtoehdoksi. Asiakas on varmasti tyytyväinen että viesti edullisemmasta tuotteesta tavoittaa hänet, vaikka hän tekee itse loppujen lopuksi valinnan omien käyttökokemuksiensa, brändin, tunnettuuden, vertailujen, arvosteluiden ym. tiedon perusteella.
Sisällöt eivät sellaisenaan riitä
Inboundissa sisällöt itsessään eivät ole itseisarvo. Sisältöjen jakelu liideille tai yrityksen tarjonnasta autuaan tietämättömälle potentiaaliselle asiakkaalle on yksi tärkeimpiä toimenpiteitä.
Jos tuotat tai ostat sisältöjä tuudittautuen, että ehkäpä 12kk tai 24kk kuluttua googlesta syntyy asiakastulva sivustollesi ja tavoitat profiloimasi toiveasiakkaat, olet sitä ennen jo velkasaneerauksessa. Yhdistä siis inboundia järkevästi outboundin kanssa.
Älä heitä vanhoja, hyviä keinoja romukoppaan. Tee outboundista fiksumpaa inboundin avulla. Jotkut kutsuvat asiakastietoa hyödyntäviä ja yhdistäviä menetelmiä smartboundiksi.
Ei ole väliä mikä toimintamallin nimi tai termi on. Mainonnan käyttö sisältöjen jakelussa totta kai auttaa, erityisesti silloin, kun tuote tai palvelu on markkinoilla uusi, eikä sitä osata vielä hakea hakukoneista.
Vinkki: mikäli asiakkaasi ei osaa vielä hakea tuotetta/palveluasi, voit osoittaa mainoseurosi niihin avainsanoihin mitä asiakkaasi hakevat (ongelma, ratkaisu, tuote).
Tällöin ohjaat heidät tutustumaan ratkaisuusi ilman, että sinun pitäisi päästä vaikuttamaan heidän hakukonekäyttäytymiseen. Lisäksi voit selvittää, missä asiakkaasi viettävät verkossa aikaa – ovatko he Facebookissa alaan liittyvässä ryhmässä keskustelemassa, jossa voit tavoittaa heidät. Lukevatko he alan blogeja tai uutisjulkaisuja? Tällöin voit auttaa ja tuoda asiantuntijuutesi esille juuri sinulle tärkeimmissä, valitsemissasi kanavissa.
Inboundissa sisällön jakelu tarkoittaa asiakkaan tavoittamista hänen ehdoillaan: se voi olla kohderyhmän tavoittava sisältö (maksettu tai orgaaninen) Facebookissa, lisäarvoa kuulijalleen tarjoava ilmainen aamiaistapahtuma tai webinaari.
Keinovalikoiman valinta on tehtävä täysin alakohtaisesti, eli yleistä menestyskaavaa ei ole olemassa siihen, mistä asiakkaasi parhaiten tavoitat sisällöilläsi.
Haastetta tilanteeseen tuo se, että erilaisia somepalveluita syntyy jatkuvasti lisää ja vanhat kehittyvät. Järkevää olisi, että kaikkia toimenpiteitä kuitenkin pystyttäisiin mittaamaan, jotta oikeiden kanavien valinnassa, sisällöntuotannossa sekä jakelussa jatkuvasti optimoitaisiin prosessia.
Kumpi voitti?
Eli miksi valita outboundin ja inboundin välillä, kun voit tehdä niitä kumpaakin onnistuneesti? Jos tämän tarinan yrittäjä olisi lähtenyt rakentamaan inbound-markkinointia ilman outbound-soittojaan, uskon että hänellä olisi ollut monen kuukauden kivinen tie. Onneksi hän on nyt tilanteessa, jossa liidien jatkojalostaminen nostetaan kehittämisen keskiöön, joka helpottaa liidien generoinnin tehokkuutta myös tulevaisuudessa.
Vinkki: Kylmäsoitot eivät ole kuollut taiteenlaji. Kylmäsoittojakin voi tehdä älykkäämmin mm. LinkedInin, Leadfeederin, Vainun avulla. Älä siis vedä numeroa hatusta, vaan tutustu asiakkaaseen ennen soittoa. Näin pääset paremmin keskustelussa eteenpäin.
Harkintavaiheeseen jääneen kontaktin lisääminen LinkedInissä seurantaan, tai lisäämällä uutiskirjemarkkinointilistallesi mahdollistaa muistijäljen ylläpitämisen myyntipuhelun jälkeen ilman tungettelevaa fiilistä. Voittaja on se, joka uskaltaa ja osaa yhdistää parhaat keinot omaan myynti- ja markkinointiprosessiinsa.
