Koulukuntakeskusteluissa usein törmätään ajattelumalliin, jossa inbound-markkinointia kehutaan ”vanhanaikaisen” outbound-markkinoinnin ohi ylivoimaisena, ainoana keinona onnistua verkossa. Perustelut ovat lukuihin ja tutkimuksiin pohjautuvia tietoja, mm. asiakkaan ostokäyttäytymisen muuttuminen, itsenäisen tiedonhaun määrän lisääntyminen, massoille viestin ampuminen vs. kohdistaminen jne.

Markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta oikeassa liiketoiminnassa asia ei ole näin mustavalkoinen saati sitten valintakysymys. Inboundia ja outboundia voi yhdistää toimimaan yhdessä, jopa siten, että outboundista tulee älykkäämpää sen yhteisvaikutuksesta. Kerron tästä lisää vielä kirjoituksessa. Eli kyse ei ole toimintatapojen muuttamisesta kerralla, vaan markkinoinnin ja myynnin jatkuvasta kehittämisestä uusien työkalujen ja teknologioiden avulla. Käydään vielä läpi, miten inbound ja outbound eroavat toisistaan.

Inbound-markkinointi

• Kaksisuuntainen viestintä: kuunnellaan, mikä asiakasta kiinnostaa, vastataan tiedontarpeisiin sisältöjen avulla
• Markkinointitaktiikka, joka pyrkii ansaitsemaan asiakkaan kiinnostuksen sen sijaan, että huomio ostetaan mainoksilla
• Asiakaskeskeisyys: markkinoidaan sisältövetoisesti, asiakkaan antamalla luvalla
• Sisällöt auttavat ja opastavat sen sijaan, että yrittävät myydä

Outbound-markkinointi

• Yhdensuuntainen, työntävä markkinointi: ammutaan sama viesti massoille (tv, radio, esitteet, verkossa popupit, sähköpostin spämmäys kylmälistoille)
• Markkinointitaktiikka joka perustu häirintään: yritetään saada vastaanottajan huomio
• Itsekeskeisyys: kylmäsoitto ja myyntipuhe tutustumatta yrityksen liiketoimintaan etukäteen
• Mainokset keskittyvät myymään tuotteen/palvelun

Kumpi voittaa?

Jotkut markkinointitoimistot ovat pahimpia maalailemaan mustavalkoisuutta tähän keskusteluun. He haluavat haastaa vaihtamaan vanhan toimintamallin kertaheitolla, eikä näitä kahta toimintamallia soviteta soimaan harmoniassa. Yllättäen suuri muutos voi epäilyttää monia, koska tuloksia harvoin syntyy hetkessä pelkän inbound-markkinoinnin avulla. Pitkän linjan myyjät ja markkinoijat tietävät, että ne voivat toimia aivan mainiosti yhdessä toisiaan tukien, ja paljon tehokkaammin kuin yksinään. Miten?

Keskustelin juuri yrittäjän kanssa, joka on hyvin vahvasti käyttänyt outboundia omassa työssään: soittanut kylmäsoittoja, ampunut kylmälistoille mainosviestiä, buukannut tapaamisia ja kertonut ilosanomaansa. Rajattu ja valikoitu asiakassegmentti on nyt käyty läpi ja yrittäjällä on halu parantaa tuotteensa mahdollisuutta säilyä varteenotettavana vaihtoehtona erityisesti silloin, kun ostotapahtuma ja sitä edeltävä harkintavaihe lähestyvät.

Aika peruskaava siis. Soitetaan ja tavataan kaveri. Kerrotaan mitä tehdään, miten voidaan auttaa. Lyödään sisään ehkä tarjous tai annetaan brosyyri hinnaston kera käteen.

Yrittäjä on siis onnistuneesti lisännyt tuotteensa ja yrityksensä tietoisuutta ja tunnettuutta valitsemalleen kohderyhmälle. Asiakkaan ostoprosessi on kuitenkin pitkä tämä yrittäjän tuotevalikoimassa. Myyntiprosessin tueksi muistijälkeä on ylläpidettävä ilman häiritsevää ja hyökkäävää mainontaa hienovaraisesti ja yrityksen asiantuntijuutta alan osaajana lisättävä pitkäjänteisesti. Ei massamainoksin ja lyhyen tähtäimen tavoittein. Mikäpä toimii paremmin kuin inbound-markkinointi tässä tilanteessa?

Eli yhdistämällä kohdennetun outboundin rinnalle asiakaskokemusta rikastavaa inbound-markkinointia, mahdollistetaan yrityksen osaamisen ja tuotteiden tuottaman arvon avaaminen jatkossakin jo aiemmin kontaktoiduille liideille. Tämä tapahtuu järjestelmällisesti asiakkaan ostopolun eri vaiheita mukaillen. Ensimmäisenä ei siis tungeta naaman eteen tarjouslaskuria, koska asiakas ei ole vielä innostunut ja vakuuttunut riittävästi.

Pikavoittoja ei ole tarjolla: sitoudu pitkäjänteisyyteen

Kaikkea ei kannata yrittää kertoa ja tunkea kurkusta alas kerralla. Pedagogiikan maailmasta tuttu malli on se, että ihminen oppii parhaiten palanen kerrallaan. Kysy vaikkapa kielten opiskelijoilta. Tämän takia sisältöjen jakelu ja asiakkaan opettaminen toimii inboundissa pala kerrallaan. Pikavoittoja ei ole luvassa millään markkinointikeinolla, ellet nyt satu herättämään jonkinlaista viraalisuutta mielettömällä ilmiöllä, jolla pääset sensaatiomaiseksi ilmiöksi Youtubessa tai mediassa. Se onkin vaikeampi taitolaji. Aiheesta lisää löytyy mm. Johanna Puolitaipaleen ja Lauri Hilliahon kirjasta ”Ilmiön kaava”, joka pureutuu ilmiöön.

Miten yrittäjä voisi jatkaa nyt eteenpäin? Asiakasta kiinnostavat laadukkaat sisällöt, jotka avaavat tuotteen/palvelun hyödyt konkreettisesti asiakkaalle ilman myyntiin tähtäävää ”osta heti!” -kehotusta, teknisiä spesifikaatioita ja jargonia. Jargonia tosin tämäkään myyntiin orientoitunut yrittäjä ei muutenkaan tarjoile. Miksipä tarjoilisi sitten markkinoinnissaan.

Mitä keinoja inbound tarjoaa hänelle?

• Mahdollisuuden siirtyä jatkuvaan markkinointiprosessiin, jonka tehtävänä on auttaa, opastaa ja ratkaista asiakkaan ongelmat
• Tarjoilla asiakasesimerkkejä, todisteita ja uutisia alalta, jotka kertovat, että kyseessä on muitakin kiinnostava ilmiö (sosiaalinen hyväksyntä, ajatusjohtajuus)
• Sisällöt kuten tekstit, kuvat ja videot toimivat sisältövetoisessa inbound-markkinoinnissa myyntikäynnin jälkeen siten, että asiakkaan mielenkiinto aihetta kohtaan ylläpidetään ja ideoita, inspiraatioita aiheeseen liittyen tarjoillaan asiakkaan luvalla

Avainasemaan nousee liidin sitouttaminen. Miten viestisi kantautuu hänen verkkokalvoilleen mahdollisimman helposti, häntä häiritsemättä? Sosiaalisen median kanavat ja verkostot, sähköpostimarkkinointi sekä kohdennettu mainonta ovat yksinkertaisia keinoja, joita ei koeta häiritseviksi. Ostopäätökseen tähtäävä puhelinsoitto saatetaan kokea.

Tämän yrittäjän tapauksessa kyseessä on markkinoilla haastajan asemassa toimiva, muiden ketjujen ja valmistajien rinnalla pieni yritys. Yrityksen tuote on muita arvokkaampi, uniikki, mutta sen lupaus on jykevä. Tämän lupauksen lunastaminen ja asiakkaan voittaminen puolelleen tapahtuu hitaasti, eli työ on aloitettava jo varhain. Asiakkaita ei pysty pakottamaan mihinkään, mutta heitä voi johdatella.

Psykologisesti ihmiset toimivat järki-tunne -tasolla. Siinä missä impulsiivinen ostaja voi tehdä kaupat heti tunnistettuaan muiden tuotteiden ongelmat ja yrityksen esittämän ratkaisun, moni voi haluta alitajunnaltaan siunauksen vasta nukutun yön jälkeen. Tai muutaman päivän tai viikon, kysyttyään mielipidettä luotetuilta tutuiltaan. Moni tarvitsee lisämateriaalia ja muistutuksia tässä oppimis- ja harkintavaiheessa, erityisesti jos yrityksen asiakkaiden ostoprosessi on pitkä.

Outbound ei ole paha

Maksettu mainonta tulkitaan usein outboundiksi. Pahaksi asiaksi, ainakin jos kysytään sisältömarkkinointiin erikoistuneilta markkinointitoimistoilta. Kun inbound-markkinoinnin ja älykkään myyntityön ohelle yhdistetään kohdennettua mainontaa, saavutetaan usein tuloksia tuottavaa volyymiä.

Kohdentamaton mainonta on usein tehotonta hakuammuntaa joka on tehokas kyllä yhdessä mielessä: rahan hukkaan heittämisessä.

Kohdennettu mainonta verkossa ei ole kallista ja se toimivan inbound-markkinointiprosessin avulla tuottaa enemmän ja laadukkaampia yhteydenottoja kuin kertakampanjat ilman mitattavia tavoitteita.

Tämän ansiosta esimerkiksi Google AdWordsin Display-verkoston mainonnalla on mahdollista tavoittaa asiakas, joka etsii kilpailijan ratkaisua eikä vielä tiedä sinun ratkaisustasi. Tällöin hänelle voidaan altistaa kohdennettua mainontaa, joka saa kiinnostumaan ratkaisustasi jota hän ei vielä osaa etsiä.

Esimerkki: asiakas etsii Bosch-akkuporakonetta Googlesta. Pian sen jälkeen hänelle kohdistetaan mainoksia toisen valmistajan akkuporakoneesta tai jopa verkkokaupan mainoksesta, erikoistarjouksesta, jossa kilpailijan puolet edullisempi tuote tarjotaan vaihtoehdoksi. Asiakas on varmasti tyytyväinen että viesti edullisemmasta tuotteesta tavoittaa hänet, vaikka hän tekee itse loppujen lopuksi valinnan omien käyttökokemuksiensa, brändin, tunnettuuden, vertailujen, arvosteluiden ym. tiedon perusteella.

Sisällöt eivät sellaisenaan riitä

Inboundissa sisällöt itsessään eivät ole itseisarvo. Sisältöjen jakelu liideille tai yrityksen tarjonnasta autuaan tietämättömälle potentiaaliselle asiakkaalle on yksi tärkeimpiä toimenpiteitä. Jos tuotat tai ostat sisältöjä tuudittautuen, että ehkäpä 12kk tai 24kk kuluttua googlesta syntyy asiakastulva sivustollesi ja tavoitat profiloimasi toiveasiakkaat, olet sitä ennen jo velkasaneerauksessa. Yhdistä siis inboundia järkevästi outboundin kanssa. Älä heitä vanhoja, hyviä keinoja romukoppaan. Tee outboundista fiksumpaa inboundin avulla. Jotkut kutsuvat asiakastietoa hyödyntäviä ja yhdistäviä menetelmiä smartboundiksi.

Ei ole väliä mikä toimintamallin nimi tai termi on. Mainonnan käyttö sisältöjen jakelussa totta kai auttaa, erityisesti silloin, kun tuote tai palvelu on markkinoilla uusi, eikä sitä osata vielä hakea hakukoneista. Vinkki: mikäli asiakkaasi ei osaa vielä hakea tuotetta/palveluasi, voit osoittaa mainoseurosi niihin avainsanoihin mitä asiakkaasi hakevat (ongelma, ratkaisu, tuote).

Tällöin ohjaat heidät tutustumaan ratkaisuusi ilman, että sinun pitäisi päästä vaikuttamaan heidän hakukonekäyttäytymiseen. Lisäksi voit selvittää, missä asiakkaasi viettävät verkossa aikaa – ovatko he Facebookissa alaan liittyvässä ryhmässä keskustelemassa, jossa voit tavoittaa heidät. Lukevatko he alan blogeja tai uutisjulkaisuja? Tällöin voit auttaa ja tuoda asiantuntijuutesi esille juuri sinulle tärkeimmissä, valitsemissasi kanavissa.

Inboundissa sisällön jakelu tarkoittaa asiakkaan tavoittamista hänen ehdoillaan: se voi olla kohderyhmän tavoittava sisältö (maksettu tai orgaaninen) Facebookissa, lisäarvoa kuulijalleen tarjoava ilmainen aamiaistapahtuma tai webinaari. Keinovalikoiman valinta on tehtävä täysin alakohtaisesti, eli yleistä menestyskaavaa ei ole olemassa siihen, mistä asiakkaasi parhaiten tavoitat sisällöilläsi. Haastetta tilanteeseen tuo se, että erilaisia somepalveluita syntyy jatkuvasti lisää ja vanhat kehittyvät. Järkevää olisi, että kaikkia toimenpiteitä kuitenkin pystyttäisiin mittaamaan, jotta oikeiden kanavien valinnassa, sisällöntuotannossa sekä jakelussa jatkuvasti optimoitaisiin prosessia.

Kumpi voitti?

Eli miksi valita outboundin ja inboundin välillä, kun voit tehdä niitä kumpaakin onnistuneesti? Jos tämän tarinan yrittäjä olisi lähtenyt rakentamaan inbound-markkinointia ilman outbound-soittojaan, uskon että hänellä olisi ollut monen kuukauden kivinen tie. Onneksi hän on nyt tilanteessa, jossa liidien jatkojalostaminen nostetaan kehittämisen keskiöön, joka helpottaa liidien generoinnin tehokkuutta myös tulevaisuudessa.

Vinkki: Kylmäsoitot eivät ole kuollut taiteenlaji. Kylmäsoittojakin voi tehdä älykkäämmin mm. LinkedInin, Leadfeederin, Vainun avulla. Älä siis vedä numeroa hatusta, vaan tutustu asiakkaaseen ennen soittoa. Näin pääset paremmin keskustelussa eteenpäin.

Harkintavaiheeseen jääneen kontaktin lisääminen LinkedInissä seurantaan, tai lisäämällä uutiskirjemarkkinointilistallesi mahdollistaa muistijäljen ylläpitämisen myyntipuhelun jälkeen ilman tungettelevaa fiilistä. Voittaja on se, joka uskaltaa ja osaa yhdistää parhaat keinot omaan myynti- ja markkinointiprosessiinsa.